Les 4P du Marketing Mix

Les 4P sont les initiales en anglais de :

Product (Produit) :

• Comment concevoir et faire évoluer les caractéristiques d’un produit pour rester en phase avec les attentes du marché ?

Exemple

• En alimentaire : on peut travailler sur le goût, la texture, l’odeur, la couleur, le type d’ingrédients (bio, sans OGM, provenant de France, etc.) du produit lui-même.
• Pour un smartphone il s’agira de travailler les caractéristiques techniques, les fonctionnalités, l’ergonomie.

Ce travail sur le produit se décline pour les gammes. S’y ajoute le travail sur le packaging (emballage).

Price (Stratégie et Politique de Prix) :

• Quel niveau de prix fixer pour optimiser les ventes d’un produit et sous quelle forme ?

Il y a un compromis à trouver entre le prix acceptable par les clients, les objectifs de marge de l’entreprise en fonction des volumes espérés de vente, et la stratégie prix des concurrents. (Ce prix sera-t-il payé en 1 fois, par abonnement, à l’usage … ?)

Ce sujet complexe est étroitement lié à la stratégie de l’entreprise puisqu’il impacte les équilibres financiers.

Promotion (Stratégie et Plan de Communication) :

• Comment faire connaître la marque à la cible, faire adhérer le client et déclencher l’envie d’acheter ?
• Quel message transmettre, par quels canaux de communication, sous quelle forme ?

Un travail est à effectuer sur l’image de marque (nom de l’entreprise ; marque associée aux produits) et sur l’offre à promouvoir.

Place (Stratégie de Distribution) :

• Quels canaux choisir et comment les optimiser pour que le maximum de clients puisse accéder au produit quand ils souhaitent l’acheter ?

C’est l’équilibre des composantes du Marketing Mix qui permet de positionner l’offre sur le jeu concurrentiel, et d’être performant auprès des cibles clients.

Le principe reste vrai, mais cette théorie orientée produit a été formulée aux USA dans les années 1960. Elle a forcément besoin d’être adaptée aux évolutions de la société !

Une première adaptation est la prise en compte de la dimension Service, soit en tant qu’offre distincte (hôtellerie, transports, …), soit parce que la vente de produits s’accompagne souvent de services (livraison, formation à l’utilisation, service après-vente, …).

L’offre pléthorique, la digitalisation de la société, et le niveau d’information croissant des clients ont renversé les règles. Plus que jamais le client est au centre de la relation. On parle « d’expérience client ». L’enjeu est de construire une relation engageante avec ses clients dans la durée par la répétition d’expériences positives.

Ceci concerne aussi bien les consommateurs que les clients professionnels.

3 « P » ont été ajoutés au Marketing Mix initial, qui permettent d’intégrer ces évolutions :

• People (le Personnel) : interface entre le client et l’entreprise, le personnel véhicule l’image de marque, par son apparence, sa compétence et son comportement.
• Physical Environment (les Preuves) : parce que le service n’est créé que lorsqu’il a déjà été acheté, les preuves agissent comme élément de réassurance avant l’achat. Elles prennent des formes très variées : de l’aménagement d’une agence bancaire, aux témoignages clients pour un restaurant.
• Process (le processus d’achat vécu par le client) : où l’on retrouve la notion d’expérience, du début du parcours client à l’après-vente.

Le Marketing Mix est une boîte à outil à disposition de l’entrepreneur pour créer des conditions favorables au développement commercial. Avoir une offre séduisante et connue facilite le travail de la vente.

Comme souvent, la difficulté réside dans l’exécution. En quelques années on a assisté à une multiplication :

• Des modèles économiques (économie de partage de type ‘BlaBlaCar’, à l’usage comme les vélos en libre-service, modèles freemium, …)
• Des modes de distribution (places de marché numérique, mise en relation entre particuliers ‘Leboncoin’, …)
• Des canaux de communication (réseaux sociaux, blogs d’influenceurs, …)

à la fois sources d’opportunités, mais également sources de complexité.

L’entreprise doit avancer dans un monde où le jeu peut rapidement être bouleversé par un nouveau concurrent au modèle économique innovant, ou par des règles imposées par un acteur majeur du web.

Cette complexité est d’autant plus ressentie par les TPE et PME que leurs ressources forcément limitées ne leur permettent pas de traiter les nombreuses données générées en continu. L’entrepreneur et son équipe sont très informés et parfois démunis, par manque de temps et/ou de connaissance dans des domaines spécifiques.

Un exemple parlant est celui du marketing digital qui regroupe l’ensemble des activités marketing déployées en ligne. Domaine encore récent, il est mal connu des dirigeants. Certains s’y lancent en interne en espérant des résultats rapides pour peu d’investissement. D’autres au contraire, ne sachant pas comment s’y prendre, s’abstiennent totalement.

Les bonnes pratiques :

• Pour ne pas se disperser, il convient de revenir aux fondamentaux : la stratégie de l’entreprise, sa vision et ses objectifs, afin de décider des actions avec discernement. Les 7 « P » du Marketing Mix sont un ensemble de moyens opérationnels au service de la stratégie.
• Observer régulièrement les pratiques de son marché, les actions des concurrents (pour s’en inspirer ou au contraire s’en démarquer), le comportement des clients.
• Construire un plan d’actions marketing (basées sur le Marketing Mix) en cohérence avec l’action commerciale, dans le but d’atteindre les objectifs. Prioriser les actions en fonction des ressources, et déléguer ou externaliser si les compétences n’existent pas en interne.